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上海迪士尼进入最后准备期 或推动上海产业升级
来源:上海证券报 2009-09-10 10:02:34

  对于上海,Micky的笑容似乎越来越近,却也越来越神秘。一开始热热闹闹众人皆知的迪士尼上海计划,如今却上下三缄其口,令得Micky行程引人猜测纷纷。当然,之所以如此引人关注,是有预计说,一旦上海迪士尼建成,将带动总计上万亿的GDP总值。数字当然是未经确证的,但完全可以预见、并已有先例的是,除了对迪士尼主题公园附近地产的刺激,带动旅游业的憧憬,还将为影视娱乐、媒体网络、玩具生产、特许经营等文化产业及其衍生领域带来巨大商机……如此好事神秘低调并非渲染,而是因为,由此内地80%以上客流将被吸引至上海,甚至包括大量亚洲旅游资源,这可能会分流香港旅游资源。无论如何,对上海经济发展,迪士尼会是不容忽视的一笔,迪士尼会对上海的区域经济发生怎样的影响?我们不是猜测,是预测。

  动拆迁政策酝酿中

9月初的一天,记者驱车走访传闻中的迪士尼板块——川沙新镇。“事关保密问题,我们就是知道什么也不能向媒体介绍。”川沙镇政府一位工作人员

  和政府人士的拒绝回应不同,被走访的企业和本地居民似乎都对迪士尼项目熟悉很多。“川沙镇中心离迪士尼园址还有一段距离,要沿着川沙路一直向南,到川周公路往西,一直走到黄楼村的位置就差不多了。”一位川沙本地人告诉记者。

  一路走过,除了大片绿树、果园外,间或有些厂房与村落,而被视为最大本地股的界龙实业(600836)标志则随处可见。“从地貌来看,如此多的绿化用地比较少见,可见多年前这大片区域就在为可能的迪士尼项目做预留准备。”一位浦东房地产界人士称。

  一位金家村村民李先生(化名)向记者介绍,有迪士尼项目落户的消息早已传出,村里也正式召开过动拆迁工作的介绍会。基本原则是实物安置,比例为1:1。另外,每个有当地户口的家庭成员有30多万元的货币补贴。但是这笔钱不一定都发到手里,如果实物安置时面积有超出,超出部分按一定的价格计价,从货币补贴中扣除相应数额,基本上都可以就近在黄楼安置。

  长三角将成主流客源地

  如果花费1万元才能去迪士尼一次,也许你只会去体验一次。但如果迪士尼就在家门口呢?多位旅游业内人士接受《上海证券报》采访时指出,上海迪士尼建成后,内地将是其巨大的市场,而华东地区更是由于地理上的便利,可能成为吸引游客多次游玩的休闲景点,从而支撑起主流客源。

  国泰君安分析师陈锡伟认为,上海迪士尼对于内地游客的吸引力是巨大的。加上刚刚开业的欢乐谷,这些项目将产生集聚效应,增加上海作为旅游目的地的整体吸引力。

  兴业证券在研究报告中指出,迪士尼项目建成后,预计游客达1000万级规模,每年至少为上海带来新增游客300-500万人次,为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。

  携程港澳台大区经理余岚透露,香港迪士尼乐园对于香港旅游业的带动还是非常明显的。根据携程预订数据显示,前往香港旅游的客人中有25%-30%的客人会选择迪士尼门票、酒店以及与迪士尼有关的打包产品,其中带小孩的家庭客人以及年轻好友是香港迪士尼乐园的主力客户族群。

  值得注意的是,作为大型主题公园,迪士尼在美国和东京的乐园成为很多游客常规度假休闲的选择,回头客比例很高,有数据指出东京迪士尼每年的回头客比率超过96%,入园超过10次的游客多达一半,更有16%的游客造访不下30次。

  那么,上海迪士尼是否也能成为内地游客的常规休闲选项?已经开业的香港迪士尼,或者可以给出一些参照。

  “从客人预定的情况来看,华南以外的客人一般去过一次就好了,但是华南地区有20%-30%的客人是回头客。”余岚如此透露。据她介绍,以华东地区为例,一家三口前往香港迪士尼的开销,机票加上酒店住宿的费用一般在8千至1万元,加上内地游客往往将迪士尼作为一个景点来玩,因此距离较远的游客成为回头客的可能性很小。但是华南由于其到香港便捷的交通而促进了回头客的形成。因此,如果上海兴建迪士尼乐园,她认为华东地区的客源将是其核心客源。

  另外,香港迪士尼乐园自建成之日起,其远远小于全球其他乐园的规模就饱受业界诟病。资料显示,香港迪士尼乐园面积为126公顷,仅为全球最大迪士尼乐园奥兰多乐园的百分之一。尽管今年香港迪士尼乐园宣布了扩建计划,但与其他乐园相比仍有较大距离,对于回头客的吸引力也仍然不足。而根据目前的报道,上海迪士尼乐园面积一期预计为150公顷,全部建成后预计达到6-8平方公里。业内人士指出,较大的面积意味着更丰富的游乐设施,对于回头客的吸引力也更大。

  此外,华东地区交通网络的进一步发展,也将更便捷的为迪士尼输送客源。兴业证券也在报告中指出,沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路将于2012年后陆续修通,实现上海、南京、杭州为中心的“1-2小时交通圈”,有力推动长三角的一体化进程。预计上海迪士尼能有效覆盖长三角,甚至覆盖华东、华北、东北地区。

  “而且从产业的角度,我国发展文化产业的一大重要举措,就是"重大项目带动战略";迪士尼项目必会带动相关文化产业提升;而从区域发展的角度,上海要实现产业结构的转型和升级,迪士尼也是有效举措之一。”李康化补充道。

  如今,上海本地的文化企业也已经率先意识到了迪士尼所富含的文化机遇。世纪出版集团董事长陈昕告诉记者:一旦迪士尼的项目确立下来,必将滋生更大的文化消费市场,世纪出版如取得合作,一定会围绕迪士尼的形象和故事开发各种产品,建成包括图书、数字产品在内的立体产品群,以应对全媒体时代的更多的机会。

  尽管SMG以话题敏感为由没有回复记者关于其可能参与建立迪士尼中文频道的传言,但不久前,SMG刚刚与迪士尼签订合作协议,进行节目层面的合作。不过,业内人士透露:参与频道建设极可能由政府指定,目前看来由SMG参与的可能性不大。但SMG不会放弃与迪士尼共享文化消费之羹的可能。

  尽管有动漫衍生品厂商表示出对参与迪士尼生产授权的不满——一位不愿具名的迪士尼玩具特许经营商表示:迪士尼公司比较强势,相对的授权费价格很高,条件也很苛刻;另外,同一品种可能同时授权几家,形成同质竞争,利润很难得到保证,但迪士尼产品强大的市场认可度仍然使他们一定程度上愿意委身求全。一旦其主题公园落户上海,对于玩具授权的争夺必将面临更大的竞争压力。

  受访专家及业内人士普遍指出:只要具备支持相关产业发展的环境,迪士尼主题公园就能刺激旅游市场容量扩大;到时候国内的文化企业就可以跟进,与迪士尼发展基于产品的合作开发,享受市场带来的份额。

  另据权威消息,与美国迪士尼合资开发迪士尼项目的中方公司由上海几家大型国资企业联合持股。其中一家浦东龙头国企在中方公司中的持股比例超过50%。“虽然参与组建方是集团公司,但最终会把一些优质资产和业务向上市公司注入。”一位专家表示。

  推动上海产业升级

  迪士尼的经营从来都被当作媒体案例的经典来扬颂:迪士尼“品牌乘数型企业”的独特商业模式,即用迪士尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。

  这种经营思路的定形,使迪士尼形成了媒体网络、主题公园、影视娱乐及相关消费品四大板块;在其2008年的经营收入中,主题公园占到了30%,仅次于媒体网络的43%;而主题公园既可以算作迪士尼后续产品开发的重要组成部分,又成了带动相关产业开发的导火索,促进了周边文化产品及商业消费。

  然而,值得思索的是:在已经修建的东京、巴黎、香港三家迪士尼海外“分号”中,仅有东京连年盈利。除了经营技巧与消费观的文化差异外,还因亚洲经济的腾飞与当地可支配收入的激增。

  普华永道此前发布的《2007-2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》中有关主题公园发展的预测也认为:亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区,总消费将从2006年的62亿美元增长到2011年的81亿美元,年增幅为5.5%,而游客总数也将从2006年的2.44亿人次增长到2010年的2.83亿人次,年增幅3%。推动这一快速发展的主要动力是中国和印度经济起飞所带动的当地人口可支配收入的激增,他们对娱乐的需求也将大为增加。报告同时还预测中国和印度也将在今后几年迎来大量主题公园的开建。

  如今,迪士尼选择进军上海,发展亚洲地区的第三个主题公园项目,与此不无关联。

  对于迪士尼可能引发的投资热点,分析人士均给出“近看地产,远看文化”的判断。所谓“远看文化”,即指从产业链角度,迪士尼项目将为影视娱乐、媒体网络、玩具生产、特许经营等文化产业及其衍生领域带来巨大商机。中投顾问文化行业研究员蔡灵认为:以迪士尼授权为基础的影视及动漫产品的开发、广告、出版印刷、有线电视等发展将最为迅速。

  蔡灵称:预计每年主题乐园的游览人次将达到1000万,并为上海带来300-500万的文化消费群体。国家文化产业创新与发展研究基地文化市场研究中心主任李康化也指出:迪士尼出于把握中国大陆市场的概念落户上海,沪上的文化产业消费将首先获益。与地产、旅游相比较,文化产业链的辐射力更强、可到达范围更广,而上海本身是极富吸引力和辐射力的城市,因此,对文化产业的带动将有更大扩散效应。

  “这种政策是很优惠的,因为有迪士尼嘛。”李先生似乎很满意。

  关于动拆迁的具体时间,村民们称目前还不能确定。“毕竟迪士尼项目还没有最终公布。”有知情人士称,一旦项目最终确定,首期动拆迁的将是赵黄路附近的核心园区,一期工程主要是拓河、修路、建桥。二期才涉及金家村在内的园区附属区域。三期则是更远的商业配套区。

  而《上海证券报》得到的消息是,全部建成后,上海迪士尼项目总占地面积可能达到6-8平方公里,近6倍于香港目前的迪士尼主题公园。一位上海专家则表示,一旦上海迪士尼建成,将带动总计上万亿的GDP总值。消费力方面,内地80%以上客流将被吸引至上海,甚至包括大量亚洲旅游资源。可能分流香港旅游资源,这也是上海迪士尼项目一波三折且异常低调的原因。

  迪士尼项目带来的第一层利益是土地收益。这一点在资本市场的迪士尼概念股中体现明显。其中,拥有南六公路附近700亩土地的中路股份(600818)、拥有川沙250亩土地的界龙实业,以及拥有南汇区最多土地储备的中华企业(600675)等,都受到投资者极大热情的追捧。有媒体报道,中路股份是最早提出将迪士尼项目与公司发展相挂钩的企业,界龙实业的股份飞涨更是以迪士尼为唯一动力。

  但一位上海浦东新区政府人士向记者表示,部分企业的土地可能以动拆迁名义被政府收回,迪士尼区域土地终极利益应该与动拆迁无关。

  在实地采访中,记者走访位于川沙镇的界龙实业总部,工作人员低调表示,目前不对迪士尼项目做任何表态。

 
 
 
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